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服装品牌国货变国潮需要走几步?

2019-09-06 12:13  华商报  字号:T|T

“眼见他起高楼,眼见他楼塌了。”从中国李宁登上国际时装周,叫好又叫座,到近日“一代国产鞋王”富贵鸟黯然退市,国产服装业市场总如过山车般跌宕起伏。当下消费者对服饰品质感的要求只升不降,国产品牌是否能跟上脚步,令国货变国潮?记者通过走访调研,为你揭示国产服饰业的转型分化之路。

数据

降!多数国产品牌业绩低迷

国家统计局公布的数据显示,在2019年1-6月,纺织服装与服饰业规模以上工业企业的利润总额同比下滑0.8个百分点,这也是该数据10年来首次呈现负增长。同时,在限额以上单位商品零售额中,服装鞋帽、针纺织品类同比增长3.0%,增速较上年同期减少6.2个百分点。

纺织服装与服饰业多数国产品牌业绩低迷。据本土零售市场动态数据显示,2019年1-6月,拉夏贝尔净亏损4.981亿元,差过公司上月底4.4-5.4亿元预亏盈警的中值,而2018年该公司中期纯利2.358亿元。巨大的业绩差距,亦令该公司的财务数据遭遇市场质疑。本月中旬,上海证监局亦向拉夏贝尔发放警示函,对拉夏贝尔2018财年业绩预告和实际披露的净利润较大差距进行警示。

由于扩张放缓且销售降速,在截至6月30日的2019财年内,江南布衣收入同比上涨17.3%至33.582亿元,涨幅不及2018财年的22.8%和上半财年的22.6%,意味着下半财年增长显著放缓。

2019年上半年,内衣品牌都市丽人盈利暴跌79.7%,由1.751亿港元跌至3,546.6万港元,营业利润跌幅81.6%至4,300.5万港元,2018年同期为2.332亿港元。

在几乎所有休闲装都公布了低迷的上半年业绩后,主营业务转型童装的森马服饰持续强劲表现。2019年上半年,受益童装集团Kidiliz带来的受益,森马收入大增48.57%至82.194亿元,纯利增幅8.20%至7.221亿元,扣非净利润6.689亿元。

走访:

卖场国产品牌9成占比,转型警报已经拉响

国内服饰集团细分客群

组团入驻西安卖场

记者在西安各大卖场走访中发现,在银泰百货开元钟楼店的2楼女装和4楼男装中,国产品牌数量占到90%以上。

在女装区,全国知名女装服饰集团雅莹旗下几大主打年轻化的潮牌组团入驻卖场,其他国产女装的产地以浙江、上海等“包邮区”为主;而来自加拿大的女装品牌宝姿,成为楼层里少有的国际品牌,享受超大营业面积。

在4楼男装区,报喜鸟,雅戈尔、金利来等经典国产男装品牌仍占据热卖排行榜。金利来推出休闲和正装两条产品线,拉拢90后年轻客群。店员介绍,不少国产男装品牌,会选用来自意大利、法国的面料和设计师,与中国制造工艺相结合,打造全球化服饰产业链。

使命感拥抱国际路线

换logo适应市场需求

近年也不乏走入国际化视野的国产品牌。中国李宁两度登上国际时装周,成为翻红炸子鸡,而卖场也愿为其品牌扩容留出好位置。曲江大悦城的中国李宁店售卖不错,粉丝多为90后成员,进入店铺,柜员会立刻清晰地介绍这款是XX明星同款,那双鞋是人气王。而在做调改的赛格国际购物中心,可以看到中国李宁店铺出现在一楼的显眼位置,这与“好即‘安排’,不好即撤改”的卖场营销策略不谋而合。

踏入卖场成熟女装楼层,可以看到多数国产品牌正在悄然转型。有的样式焕新,聘请了国内外知名设计师,店铺设计更为简洁明快趋同欧美范儿。最明显的变化还有中文logo换成了全英文字样,如从江南布衣到JNBY,从鄂尔多斯到ERDOS,这也符合如今市场化的需求。

产品线上也更为丰富。以鄂尔多斯为例,旗下分支出数个品牌,覆盖多层次客群,如签约刘雯大秀走入太庙的ERDOS,主打25-35岁群体的BLUE ERDOS,主打羊绒制品高端路线已入驻西安SKP的1436。

1436品牌方告诉记者,国产品牌发生的改变,与其说是营销策略,不如说是使命感使然。多年来消费者已经被舶来品的宣传所牵引,忽略掉了国产服饰本身的品质价值。以羊绒为例,其实全世界品质最好的羊绒并不在欧洲,而是在中国的鄂尔多斯。中国是全球最大的羊绒产地,然而一直以来并没有国际认可的中国高端羊绒服装品牌,这也成为品牌肩负的使命。

集合店鲜有国产品牌

创新能力尚待考验

在购物中心,除了品牌专柜外,还有一种模式叫做集合店。记者来到国际奢侈品云集的西安SKP,二楼的SKP SELECT是北京SKP旗下的多品牌集合店,涵盖了数百国际名品及多元风格的国际设计师品牌。记者了解到,在西安SKP SELECT,除了两个鞋子品牌是国产外,其他是来自德国、意大利和西班牙等国家的设计师品牌。在中大国际南大街店的GC-WZ集合店,集合了来自日本等多国风尚,但国产设计师品牌只有DEFO-CUS一家。

DEFOCUS主理人黄奇闻在接受记者采访时表示,无论是买手店、集合店还是传统专柜,最终形态都是销售,但是销售模式创新很重要。和传统百货同质化竞争相比,买手店和集合店的买手团队具有全球视野,掌握最新最全流行趋势,策划更好的个性化体验和互动,更加吸引先锋年轻人消费群体。

国产服饰品牌是否适合在购物中心里的买手店发展?黄奇闻认为,目前一些国产设计师的发展模式,绝大多数会在街边开一个小店或者是在网上开一家店铺,存活期受到挑战;而很多购物中心在追求个性化发展的过程中,会给一些集合店优越的位置和开店政策优惠,这对于国产设计师是一个捷径。集合店入驻购物中心模式在国内还不够成熟,还需要两到三年的发展时间。同时对品牌运营提出了更高的要求,在创新与工艺方面,如何与店内其他国际独立设计师品牌抗衡,是一个亟待解决的问题。

出路:

处理消耗库存量与市场需求平衡关系

从大logo到话语权:独立设计师入驻购物中心需接受市场打磨

近些年,很多中国设计师品牌除了选择在巴黎、米兰、日本开店外,国内一些购物中心也向他们抛出橄榄枝。记者了解到,珠宝设计师品牌HEFANG Jewelry(孙何方)在广州K11购物艺术中心开设实体店铺,设计师品牌TAORAY WANG(王陶)的成衣线TAO.W与北京朝阳大悦城牵手开店,设计师品牌YESby-YESIR(叶谦)在成都远洋太古里新开设实体店铺。

童化HIGHT LI品牌时尚设计师李童在接受记者采访时认为,近些年服装消费遵循马斯洛需求结构,从耐久度诉求、低价格诉求再到审美提高诉求。所以消费者逐渐摆托了网络轻消费结构之后,开始期待服装有更深层次的审美内涵,从以前身上没几个大logo就不行的时代,变成消费者更期待服装解脱束缚,表达自己在信息爆炸年代中独特的话语权。

如何适应消费者的需求变化?李童表示,本土设计师首先要知己知彼,深挖自己国家和地区文化的魅力,找一个恰当的切入点,就能找到自己的生存空间。服装这个载体,想要品质和内涵兼顾很不容易。设计师品牌需要长期接受市场打磨,掌握创作、灵感、材料、剪裁、工艺乃至发行等多种技能。国内设计市场新人很多都存在以上一条或多条明显的短板,这将成为他们面对市场时无法逃避的风险。上海对独立设计师的认可和支持,在文化与时尚之路为国产设计师提供更多机会,在这方面,西安可以借鉴上海的做法。

度过低潮期:快速转型迎合市场 迅速翻新

虽然西安各大卖场的国产服饰品牌仍然占主流,但是整体人气和快时尚相比,还有一些距离。MMAS-WEET独立品牌创始人、中国时尚同盟签约设计师田菁菁在接受记者采访时表示,如今服装产业,已经从卖方市场转为买方市场,很多国产品牌被迫从传统加工制造工厂转型成为品牌设计公司,但有的品牌没能跟上市场节奏,导致设计、研发能力薄弱,产品的原创性和品质感没有到位,生产能力滞后市场潮流,因此经营出现一个低潮期。

李童在分析国产品牌低潮期的原因时指出,富贵鸟定位不清,中老年、中年、青年市场都有所盘踞,但受制于企业规模,更换新工艺的困难程度,以及开拓品牌新形象的财力不足,未能达成。太平鸟和美邦都有尝试突破的机会,做中高端女装市场的态度也获得了一部分消费者支持,但还是难逃设计同质化问题。拉夏贝尔号称中国快时尚第一,但身处信息爆炸的环境下,在设计品味和规模扩张上,竞争力缩水,消费者不买账。

田菁菁认为,谁能快速转型,迎合市场,积极处理消耗库存量与市场需求的关系,谁将是这场低潮中的弄潮儿。中国李宁将街头文化与时尚运动相结合,同时引进国际化设计团队,迅速翻新。全球快时尚品牌ZARA,从产品设计稿到成品在全球货架上销售最快只需7天,每隔半个月更新款式。国产设计师品牌素然通过对客群进行白描,打造全新生活方式族群性的营销方式,通过文化输出凝聚一个追求简单自然的“白T”一族。

除此之外,更好的设计类人才储备,也是国产品牌的一个突破出口。田菁菁认为,目前西安的服装产业支持力度还不够,在生产环节,供应链还不够完整,加工厂不能充分满足品牌需求,只能选择来自上海、杭州的面料。对于设计师人才的孵化,西安还有一段路要走。

洗牌过程:品质感和需求量提升 敦促国产品牌提振

国产服饰品牌正面临一个洗牌的过程。有的著名品牌,对未来的消费趋势做定位和规划,近年业绩表现亮眼。近两年,国产快时尚品牌也在分化,现在国内涌现的一些小众设计师店、集合店也表现良好。这也说明人们对于设计感、质地的要求都有提升。

万商俱乐部陕西会长、中登集团副总裁、中登广场CEO刘建西在接受华商报记者采访时表示,中登广场的国产服饰品牌占比可达90%,这与商场的定位息息相关,也跟品牌的发展程度有关,可以说现今的大多国产男女装做得都不错,种类丰富,品质优良,能够满足消费者的基本购物需求。

刘建西分析,从购物中心的回馈信息来看,总体服饰销售有所放缓。但购物中心只是服饰销售市场的一个组成部分,更应该从全国来看,所以就此下结论说是因为消费频次或人们对服饰品味追求攀升造成销量下滑,这个理由并不充分。因为人们的购买频次只会越来越高。而且服装的消费总量、服装品牌对生产的投入都在上升。

服饰的季节性消费更加明显。有业内人士介绍,许多消费者一月或一季会买很多件衣服,有的衣服可能只累计穿一周,所以即使个别品牌销量略有下滑,但是整体市场没有大问题,大家应该对国产服饰品牌有信心。(记者 尚璟 牛鸣飞 文/图 )

    本文原载于兵马俑在线(news.wmxa.cn),转载请保留本链接,敬谢!

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